出品 | 搜狐科技
作者 | 张雅婷
(资料图片)
有着“非洲手机之王”之称的传音正迅速崛起，而稳固的智能手机市场格局也出现了松动。
包括TechInsights、Canalys在内的知名调研机构数据显示，在今年二季度，传音智能手机出货量增长明显，跃升至全球前五。而以往出货量稳居前五的vivo被挤出头部厂商阵营，沦为“Others”。
数据显示，在全球智能手机出货量同比下降8%至2.69亿部的背景下，传音出货量达到2480万部，同比增长31%，市场份额为9%，高于一年前的6%。值得注意的是，在前五名厂商中，传音也是本季度唯一一个实现两位数年度增长的品牌。
通过在亚洲、中拉丁美洲等新兴市场的迅速扩张，传音不仅挑战成功全球前五大手机厂商的地位，还在财务业绩上实现了逆势增长。
传音2023年半年度业绩预告显示，其营收实现250.29亿元，同比增长8.31%；净利21.02亿元，同比增长27.10%；第二季度实现营收157.56亿元，同比增长30.72%；净利15.77亿元，同比增长83.87%。
市值超千亿，在国内却鲜有人知
传音，这是一个国内用户并不熟知、非洲家喻户晓的中国手机品牌。
在国内，苹果、华为、荣耀、小米、OPPO、vivo统治着手机市场，而在非洲，传音占据着当地近半的手机市场份额。
在手机市场，50％并不是一个能轻易达到的数字。如此强大的统治力，还是华为此前在国内巅峰时期才能达到的程度。
作为墙内开花墙外香的典型品牌代表，传音又是如何走出中国，在非洲大陆称霸一方呢？
传音品牌背后的操盘手竺兆江，同样是一个稍显神秘的人，鲜有曝光。1996年自南昌航空大学毕业后，竺兆江进入波导工作。波导是当时国内如日中天的功能机品牌，“手机中的战斗机”这句广告语也曾红遍大江南北。
随着智能手机的问世 ，功能机的逐渐没落，国内用户的消费需求发生了不小的变化，而波导没能跟上市场变化，在激烈的竞争中溃不成军。2006年，竺兆江带着波导的一批精英，在深圳创立传音品牌，前往非洲市场“淘金”。
传音控股副总裁阿里夫在回忆这段创业史时表示，“当时竺兆江提出，希望能在一起做一件伟大的事情。我们发现，非洲的手机渗透率还比较低，可能是全球最后一个‘十亿级蓝海市场’。”
而传音攻入非洲大陆后，之所以能取得今天的成绩，离不开一系列本地化的战略打法。
比如，传音针对当地电力基础设施薄弱的特点，提高手机续航时长；磨皮、美白的拍照算法并不适用于当地人肤色，于是专门定制升级了更适合黑皮肤的拍照算法；非洲气候炎热，人们汗液酸性相对较大，传音开发了防酸手机涂层，防汗液USB端口，同时提高了在出汗情况下手机指纹识别的精准度。
在非洲的成功经验，也让传音有信心向更广阔的新兴市场布局，比如东南亚、中东、拉美等。成立十多年，传音共在全球销售了超过2亿台双卡手机，在撒哈拉以南的非洲国家市场份额达到45%。
2019年9月30日，传音正式登陆科创板，而竺兆江也得益于股票的溢价，以100亿元的财富首次上榜《2020胡润全球富豪榜》。以发稿日收盘价来算的话，传音如今的市值已经超千亿元。
传音首次超过vivo，跻身全球前五
传音的进击之路仍在继续。通过在新兴市场大量推出低端智能手机，传音已经跻身全球前五销量的手机品牌，甚至将vivo“拉下神坛”。
TechInsights数据显示，在2023年Q2全球智能手机出货量总计为2480万部，同比增长31%，市场份额为9%，高于一年前的6%。
据了解，传音旗下有Tecno、Infinix和iTel三大品牌。其中，Techno和Infinix占据了大部分份额，而itel品牌则专注于价格更低的功能手机市场。
传音本季度业绩强劲的主要推动力，来源于公司改善的库存水平和在非洲、亚洲和中拉丁美洲大量新推出的智能手机机型，并且价格低于100美元(批发价)。
与此同时，vivo之所以下滑至第六位，是因为除非洲中东地区外，所有地区的需求都在下降，并且其智能手机总出货量连续七个季度出现两位数的年跌幅。
值得一提的是，在前五大厂商的表现中可以清晰看到，传音是唯一实现正增长的品牌，包括三星、苹果、小米、OPPO的出货量都有不同程度的下滑。
不只是TechInsights，Canalys数据也显示，传音超过vivo首次跃升至全球市场前五。
Canalys分析师刘艺璇表示，传音抓住中东非市场潜在的低端市场的需求和稳定的外汇情况，增加渠道伙伴的信心。此外，近几个季度在拉丁美洲的扩张，使得传音能够满足一些未充分渗透低端市场的需求。
得益于二季度良好的销量表现，传音半年度业绩预计将实现增长。
2023年半年度业绩预告显示，传音营收实现250.29亿元，同比增长8.31%；净利21.02亿元，同比增长27.10%；扣非净利润17.74亿元，同比增长23.51%。
其中第二季度预计实现营收157.56亿元，同比增长30.72%；净利15.77亿元，同比增长83.87%；扣非净利润14.68亿元，同比增长102.46%。
传音表示，随着新兴市场国家整体经济环境略有改善，公司持续开拓新兴市场及推进产品升级，总体出货量有所增长。同时，由于销售规模增长，以及产品结构升级及成本优化，毛利额和毛利率有所增加。
逆势增长的背后
对于萎靡的手机市场而言，传音的逆势增长并不容易。就在上周，苹果发布的财报还显示，苹果已经连续实现三个季度的营收下滑。
其实去年，传音也遭遇了上市以来的首次营收利润双降。数据显示，2022年传音控股实现营收465.96亿元，同比下降5.7%；实现归母净利润24.84亿元，同比下降36.46%。
传音控股表示，营收利润双降主要受手机出货量下降、研发等费用增加等影响。2022年，传音控股手机收入425.18亿元，同比减少7.96%。研发投入合计20.78亿元，同比增长37.54%。
今年一季度，传音的颓势依旧明显，营业收入为92.73亿，同比下滑16.12%；归属于上市公司股东的净利润为5.24亿元，同比下滑34.12%。
在近几年市场增长乏力的大背景下，传音努力地进行中高端化和新兴市场的开拓。
一方面，南亚、东南亚、中东和拉美等新兴市场人口基数超过40亿，仍有市场空间，并且大量用户存在从功能机向智能机换机的结构性需求。另一方面，细分品类诸如折叠屏手机的增长态势迅猛，仍孕育着不小的机会。
从数据来看，传音在非洲出货量增速稳定且占比逐年下降，其他新兴市场出货量快速提升。并且智能机在整体收入中的占比也是呈现增长的态势。
据了解，2022年传音来自非洲的营收同比下降14.88%，达到206.32亿元。来自非洲的营收占整体营收44.28%，此前在2021年占比达49.94％，2020年为60.7％。2022年传音智能机收入在手机业务营收中的占比约为79%，较2016年上涨21.1%。
今年，传音还推出了首款折叠屏手机Phantom V Fold，将于二季度首先在印度推出，售价约八千元人民币左右。
从二季度一扫颓势的业绩表现来看，传音持续推动新市场的开拓、促进产品结构升级的打法也是发挥了不少作用的。
而传音也表示，区域扩张将是近几年公司手机业务增长的主要动力，而扩品类和移动互联业务会驱动公司中长期的发展。
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